Как привлечь заявки в батутный центр через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки в батутный центр можно получать одновременно из социальных сетей и поисковой рекламы. В этом проекте ВКонтакте помогал охватить семейную аудиторию, а Яндекс Директ работал со сформированным спросом на посещения, дни рождения и групповые мероприятия.

Спрос зависит от расположения центра, сезона, расписания и доверия родителей. Поэтому реклама должна показывать развлечения и сразу отвечать на практические вопросы: для какого возраста подходит площадка, что входит в программу, как забронировать дату и удобно ли добираться.

Примечание: кейс модельный. Компания, обстоятельства проекта и приведённые показатели условные. Название батутного центра и город не указываются.

С чего начали и какие проблемы обнаружили

Рекламу запустили для батутного центра в городе-миллионнике. Основные направления — семейные посещения, детские дни рождения и групповые мероприятия. Перед настройкой кампаний услуги разделили, поскольку у каждой свои мотивы обращения и сроки принятия решения.

Проблемы до запуска рекламы

Главная сложность заключалась в неоднородном спросе. Родители, которые ищут место для дня рождения, сравнивают программы и свободные даты. При семейном посещении важнее возможность приехать в удобное время. Организаторы групповых мероприятий уточняют вместимость, формат и порядок бронирования.

Отсюда появились несколько задач:

• не вести всю аудиторию на одно общее рекламное сообщение;
• разделить срочный поисковый спрос и пользователей, которые пока выбирают вариант отдыха;
• показывать в объявлениях конкретный сценарий посещения;
• оценивать кампании по обращениям, а не только по показам и переходам;
• не считать заявку подтверждённым бронированием или фактическим посещением.

Последний пункт нужен для правильной оценки результата. Реклама приводит обращения, но итоговая продажа зависит также от работы администратора, свободных дат, программы и условий центра.

Цель, задачи и условия тестового запуска

Цель проекта — проверить, какие сочетания площадки, аудитории и предложения приводят целевые обращения в течение тестового месяца. Рекламный бюджет составил 100 000 ₽. Его распределили между ВКонтакте и Яндекс Директом без привязки к одному формату.

В работу вошли следующие задачи:

1. разделить кампании по площадкам и пользовательским сценариям;
2. подготовить предложения для семей, именинников и организаторов групп;
3. настроить фиксацию лидов и разметку рекламного трафика;
4. сопоставить расходы, показы, клики и обращения;
5. перераспределять бюджет с учётом стоимости и количества лидов.

Тест не предусматривал гарантированного количества бронирований. За месяц нужно было собрать данные для дальнейшей оптимизации.

Кто входит в целевую аудиторию батутного центра

Для рекламы выделили несколько групп родителей с разными потребностями.

• Родители именинников. Ищут готовую программу, понятные условия, подходящую дату и место, где дети будут заняты.
• Семьи с детьми. Выбирают совместный досуг на выходной или свободный вечер.
• Организаторы групп. Подбирают площадку для класса, секции, команды или другого совместного мероприятия.
• Посетители, знакомые с центром. Могут вернуться к бронированию после просмотра сайта или рекламного предложения.

Содержание креативов и объявлений меняли под каждый сценарий. Для праздников делали акцент на программе и бронировании, для семейного визита — на формате отдыха, для групп — на возможности заранее согласовать мероприятие.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна продолжать мысль объявления. Если пользователь переходит по рекламе дня рождения, он ожидает увидеть информацию о праздничном формате, а общее описание батутного центра ему мало поможет.

Перед запуском проверили, насколько заметен способ обращения, понятно ли разделены направления, есть ли информация о бронировании и можно ли отправить заявку без лишних шагов. Отдельно проверили мобильную версию, поскольку трафик из ленты, клипов и историй приходит со смартфонов.

Что требовалось фиксировать в аналитике

Во всех кампаниях лидом считали целевое обращение, зарегистрированное после перехода по рекламе. Источник, площадку и кампанию разделили с помощью разметки, чтобы результаты поиска, РСЯ и форматов ВКонтакте не смешивались.

В отчёте сопоставляли:

• расход рекламного бюджета;
• количество показов и кликов;
• CTR как отношение кликов к показам;
• CPC как отношение расхода к кликам;
• CPL как отношение расхода к лидам.

Единая методика расчёта помогла сравнить кампании с разными охватом и кликабельностью.

Как запускали рекламу на заявки в батутный центр

Во ВКонтакте протестировали ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. У каждого формата была своя задача. Лента позволяла подробнее рассказать о предложении, короткие вертикальные размещения знакомили с ним, а рекламная сеть расширяла охват аудитории.

Кампании ВКонтакте оставили раздельными. Так было видно, какой формат приносит обращения по приемлемой цене, а какой даёт охват, но требует доработки предложения.

В Яндекс Директе поиск разделили по трём сценариям: день рождения, семейное посещение и групповое мероприятие. Пользователь поиска уже сформулировал потребность, поэтому текст объявления должен точно отвечать его запросу.

РСЯ использовали для праздничных программ и ретаргетинга. Первое направление знакомило аудиторию с форматом мероприятия. Второе повторно показывало рекламу посетителям, которые ранее заинтересовались предложением, но не оставили заявку.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза заключалась в том, что сценарные объявления сработают точнее общего предложения про активный отдых. Поэтому семейные посещения, праздники и групповые мероприятия получили отдельные кампании.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Реакция пользователя на объявление может зависеть от места показа: ленты, клипов, историй или рекламной сети. Раздельная статистика помогла оценить объём трафика и стоимость обращения в каждом размещении.

Третья гипотеза — сочетание горячего спроса и охватной рекламы окажется устойчивее одного источника. Поиск работал с людьми, которые уже сформулировали потребность. ВКонтакте и РСЯ привлекали пользователей, пока те выбирали досуг или площадку для праздника.

Ретаргетинг проверяли отдельно от холодной аудитории. Эти пользователи уже видели предложение, но предыдущий контакт не гарантировал более низкую стоимость лида.

Как оптимизировали рекламные кампании

При оптимизации учитывали объём и стоимость обращений. Низкого CPC было недостаточно для увеличения бюджета: дешёвые переходы полезны, когда приводят заявки.

Во время теста сравнивали объявления внутри одного сценария, отслеживали кампании, которые расходовали бюджет без соразмерного количества лидов, и проверяли соответствие посадочной страницы рекламному сообщению. В поиске контролировали разделение запросов по намерению. Во ВКонтакте смотрели, подходит ли подача выбранному месту размещения.

При принятии решений придерживались нескольких правил:

• не отключать кампанию только из-за небольшого CTR, если она приводит обращения по приемлемой цене;
• не масштабировать формат только из-за большого количества кликов;
• сопоставлять CPL с доступным объёмом лидов;
• проверять качество обращений вместе с администратором центра;
• оставлять отдельную статистику по семейным визитам, праздникам и группам.

Так медийные показатели не подменяют бизнес-результат.

Результаты тестового месяца

За месяц кампании получили 996 000 показов и 10 335 кликов. Общий расход составил 100 000 ₽, зафиксировано 80 лидов. Средний CPL равен 1 250 ₽, средний CPC — 9,68 ₽, общий CTR — 1,04%.

Результаты по отдельным кампаниям:

• ВКонтакте: лента — 18 000 ₽, 120 000 показов, 1 320 кликов, 14 лидов, CPL 1 285,71 ₽, CPC 13,64 ₽, CTR 1,10%.
• ВКонтакте: клипы — 9 000 ₽, 170 000 показов, 1 190 кликов, 6 лидов, CPL 1 500 ₽, CPC 7,56 ₽, CTR 0,70%.
• ВКонтакте: истории — 7 000 ₽, 95 000 показов, 665 кликов, 5 лидов, CPL 1 400 ₽, CPC 10,53 ₽, CTR 0,70%.
• ВКонтакте: Проекты VK — 6 000 ₽, 80 000 показов, 560 кликов, 5 лидов, CPL 1 200 ₽, CPC 10,71 ₽, CTR 0,70%.
• ВКонтакте: рекламная сеть — 5 000 ₽, 100 000 показов, 500 кликов, 6 лидов, CPL 833,33 ₽, CPC 10 ₽, CTR 0,50%.
• Яндекс Директ: поиск по дням рождения — 18 000 ₽, 18 000 показов, 1 620 кликов, 16 лидов, CPL 1 125 ₽, CPC 11,11 ₽, CTR 9%.
• Яндекс Директ: поиск семейных посещений — 12 000 ₽, 14 000 показов, 1 120 кликов, 10 лидов, CPL 1 200 ₽, CPC 10,71 ₽, CTR 8%.
• Яндекс Директ: поиск групповых мероприятий — 7 000 ₽, 9 000 показов, 630 кликов, 5 лидов, CPL 1 400 ₽, CPC 11,11 ₽, CTR 7%.
• Яндекс Директ: РСЯ, праздничные программы — 10 000 ₽, 250 000 показов, 1 750 кликов, 8 лидов, CPL 1 250 ₽, CPC 5,71 ₽, CTR 0,70%.
• Яндекс Директ: РСЯ, ретаргетинг — 8 000 ₽, 140 000 показов, 980 кликов, 5 лидов, CPL 1 600 ₽, CPC 8,16 ₽, CTR 0,70%.

Статистика кампаний*

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принёс поиск по дням рождения — 16. Самый низкий CPL показала рекламная сеть ВКонтакте — 833,33 ₽ при 6 лидах. Сравнивать эти показатели в отрыве друг от друга нельзя. Первая кампания дала больший объём, вторая — меньшую стоимость обращения при более ограниченном количестве лидов.

Что повлияло на результат и какие выводы сделали

На результат повлияло разделение рекламы по пользовательским сценариям. Человек видел предложение под свою задачу: организовать день рождения, приехать с семьёй или провести групповое мероприятие. Благодаря этому запрос, объявление и посадочная страница лучше соответствовали друг другу.

Вторым фактором стало сочетание площадок. Яндекс Директ работал со сформированным спросом, а ВКонтакте и РСЯ создавали дополнительные точки контакта с семейной аудиторией. Эффективность кампаний внутри каждой площадки различалась, поэтому выводы по одной кампании нельзя переносить на весь канал.

Третий фактор — оценка по лидам, а не по охвату. Кампания могла получать много показов или недорогие клики, но решение о её дальнейшем использовании зависело от CPL и количества обращений.

Итоговый вывод

Тест показал, что заявки в батутный центр можно получать из ВКонтакте, поиска и РСЯ. Для этого аудиторию нужно разделять по цели посещения и вести на подходящее предложение. За условный тестовый месяц при расходе 100 000 ₽ модельные кампании принесли 80 лидов со средним CPL 1 250 ₽.

Можно ли использовать только Яндекс Директ?

Да, если нужно работать со сформированным спросом. Однако отказ от ВКонтакте и РСЯ сократит охват пользователей, которые ещё выбирают площадку и пока не ищут батутный центр активно.

Какой рекламный формат оказался самым эффективным?

Универсального победителя нет. Поиск по дням рождения дал больше всего лидов среди кампаний, а рекламная сеть ВКонтакте показала самый низкий CPL. При решении о масштабировании нужно одновременно учитывать стоимость, объём и качество обращений.

Считается ли заявка состоявшимся посещением?

Нет. Лид означает зафиксированное обращение, а не оплату или визит. Чтобы полностью оценить рекламу, нужно связать источники заявок с бронированиями и фактическими посещениями.

Когда можно оценивать тестовый запуск?

Оценку проводят, когда накоплены сопоставимые данные по расходам, кликам и обращениям. В этом модельном проекте период составил один месяц. Реальному центру может потребоваться другой срок: он зависит от бюджета, объёма спроса и продолжительности выбора.