Заявки в бизнес-школу: как привлечь их через ВКонтакте и Яндекс Директ

В бизнес-образовании человек редко оставляет заявку после первого контакта с рекламой. Сначала он проверяет, подходит ли программа по уровню, формату и задачам, затем сравнивает варианты. Поэтому для продвижения бизнес-школы нужна связка каналов, аудиторий, предложений и посадочной страницы. В этом кейсе разбираем тестовый запуск в городе-миллионнике через ВКонтакте и Яндекс Директ.

За один месяц рекламные кампании израсходовали 250 000 ₽, получили 2 089 000 показов, 19 423 клика и 69 лидов. Ниже рассмотрим исходные условия, распределение бюджета, результаты кампаний и выводы, которые пригодятся при планировании рекламы образовательных программ.

С чего начали: специфика бизнес-образования

Бизнес-школа продаёт продукт, который редко покупают импульсивно. Потенциальный слушатель оценивает программу, уровень подготовки, содержание модулей и удобство формата. Ещё он хочет понимать, как обучение связано с карьерой, управленческими задачами и профессиональным ростом.

Одна широкая рекламная формулировка не охватывает все сценарии спроса. Пользователь, который уже ищет управленческую программу, находится ближе к решению, чем человек, который пока рассматривает обучение как один из способов карьерного роста.

В тесте использовали два канала с разной логикой. ВКонтакте охватывал аудиторию в ленте, клипах, историях, проектах VK и рекламной сети. В Яндекс Директ отдельно проверяли поисковый спрос и показы в РСЯ.

Какие задачи решали до запуска

Сначала нужно было собрать первые данные по обращениям за ограниченный тестовый период. Делать выводы по одному объявлению или источнику рано, поэтому бюджет разделили между несколькими направлениями. Затем сравнили объём трафика и количество лидов.

Также проверили аудитории с разными намерениями. В поисковых кампаниях Яндекс Директ использовали направления, связанные с управленческими программами и обучением руководителей. В РСЯ работали с более широким интересом к карьерному росту и ретаргетингом.

В социальной рекламе протестировали разные сценарии контакта с предложением: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Такое разделение помогло учитывать условия, в которых пользователь видел объявление, и не смешивать всю статистику.

Цель и условия тестового запуска

Цель теста — получить обращения в бизнес-школу через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем определить направления с наибольшим вкладом в результат.

Основные условия проекта:

• регион — город-миллионник без указания конкретного города;
• период продвижения — один месяц;
• бюджет — 250 000 ₽;
• площадки — ВКонтакте и Яндекс Директ;
• инструменты Яндекс Директ — поиск и РСЯ;
• итоговый результат — 69 лидов.

Показатели тестового месяца нельзя автоматически переносить на следующий период. Они отражают фактическую реакцию аудиторий и рекламных направлений в заданных условиях и дают основу для дальнейшей оптимизации.

Кому показывали рекламу

При продвижении бизнес-школы мы учитывали несколько групп потенциальных слушателей. Первая уже связывает свою потребность с развитием управленческих навыков. Для неё подходят запросы об управленческих программах.

Вторая группа ищет обучение для руководителей. Пользователь может выбирать программу, чтобы развить текущие компетенции, перейти на управленческую роль или систематизировать накопленный опыт. Для этого направления выделили отдельную поисковую кампанию.

Третья группа интересуется карьерным ростом в целом. Такая аудитория не всегда готова сразу оставить обращение, поэтому её привлекали через РСЯ. Отдельно запустили ретаргетинг для повторного контакта с пользователями, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей.

ВКонтакте дополнил поисковый спрос охватными размещениями. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть различаются по расположению объявления и контексту просмотра. Их можно сравнивать внутри общей таблицы, но при сопоставлении с поиском нужно учитывать специфику каждого формата.

Как устроили рекламную структуру

ВКонтакте разделили на пять направлений:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK;
• рекламная сеть.

Так мы увидели, какие форматы при разном объёме показов дают клики и лиды. В итоговой статистике для каждого направления указаны расход, показы, клики и обращения.

Яндекс Директ разделили по типу размещения и характеру спроса. На поиске отдельно проверили кампании «управленческие программы» и «обучение руководителей». В РСЯ запустили направления «карьерный рост» и «ретаргетинг».

При оценке учитывали количество лидов, расход на обращение, стоимость клика, кликабельность и соотношение показов с переходами. По этим показателям видно, на каком этапе возникает проблема: объявление не привлекает внимание или страница не конвертирует переходы в обращения.

Какие рекламные гипотезы проверяли

В тесте проверяли несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1. Поисковый спрос даст более целевые обращения. Пользователь, который ищет управленческую программу или обучение руководителей, уже понимает предмет своего интереса. Поэтому поиск выделили в отдельные кампании и не смешивали с широкими охватными форматами.

Гипотеза 2. Социальные форматы дополнят поиск. ВКонтакте позволяет показать предложение человеку до появления конкретного поискового запроса. Для проверки запустили пять отдельных направлений и сравнили их результаты.

Гипотеза 3. РСЯ поможет работать с широким интересом. Направление «карьерный рост» рассчитано на аудиторию с менее конкретным намерением. Оценивать его по одним показам нельзя. Значение имеют переходы и обращения после них.

Гипотеза 4. Повторный контакт поддержит конверсию. Ретаргетинг проверяли отдельно. Он получил меньший расход, но помог измерить вклад вернувшихся пользователей в итоговое число лидов.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Кампании оценивали последовательно. Сначала сравнивали расход и число лидов. Затем изучали клики, CTR и CPC, чтобы понять, где возникает проблема: на этапе привлечения внимания или после перехода.

Если объявление получает показы, но почти не получает кликов, стоит проверить соответствие сообщения интересам аудитории, формат размещения и само предложение. Если клики есть, а обращений мало, нужно разбирать посадочную страницу, содержание предложения и понятность следующего шага.

Одного показателя для вывода недостаточно. Низкая стоимость клика ещё не делает направление эффективным, поскольку дешёвые переходы могут не приносить заявок. Канал с более дорогим кликом иногда даёт больше обращений при сопоставимом расходе.

Итог теста складывался из девяти отдельных кампаний. Дальнейшую оптимизацию стоит строить на различиях между конкретными направлениями, а не на среднем значении по двум рекламным площадкам.

Результаты рекламной кампании

За месяц кампании получили 69 лидов при расходе 250 000 ₽. Средняя стоимость лида составила 3 623,19 ₽, средняя стоимость клика — 12,87 ₽, общий CTR — 0,93%. Расчёт сделан по суммарным показателям: 250 000 ₽ / 69 лидов, 250 000 ₽ / 19 423 клика и 19 423 клика / 2 089 000 показов.

Результаты отдельных направлений заметно различались. ВКонтакте принёс 38 лидов при расходе 112 400 ₽. Яндекс Директ дал 31 лид при расходе 137 600 ₽. Внутри каждой площадки кампании тоже сработали по-разному, поэтому после теста оптимизировать нужно конкретные направления.

Результаты рекламной кампании*

Какие направления дали больше лидов

Среди кампаний ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 13 обращений при расходе 32 000 ₽. Далее идут проекты VK — 8 обращений при расходе 23 000 ₽, клипы — 7 обращений при расходе 21 000 ₽, истории — 5 обращений при расходе 18 400 ₽ и рекламная сеть — 5 обращений при расходе 18 000 ₽.

В Яндекс Директ поисковая кампания по управленческим программам принесла 13 лидов при расходе 50 000 ₽. Поиск по обучению руководителей дал 8 лидов при расходе 38 000 ₽. В РСЯ кампания по карьерному росту принесла 6 лидов, ретаргетинг — 4.

Число лидов нужно сопоставлять с расходом. Кампания с большим количеством обращений может иметь более высокую стоимость лида. На следующем этапе стоит сохранить раздельную статистику и перераспределять бюджет после сравнения стоимости и качества обращений.

Итог: что показал тест

Тест показал, что сочетание охватной и поисковой рекламы приносит заявки в бизнес-школу. ВКонтакте дал несколько сценариев контакта с аудиторией. Яндекс Директ помог отдельно проверить сформированный спрос и широкие интересы в РСЯ.

Практический вывод — не сводить все показы и переходы к одному показателю. Разделение по площадкам, форматам и характеру спроса показывает вклад каждого направления в лиды и помогает выбрать следующие тесты.

За один месяц получено 69 лидов при бюджете 250 000 ₽. Результат относится к конкретному региону, периоду, бюджету, рекламным настройкам и условиям проекта. В другом запуске показатели могут отличаться.