Заявки в детский лагерь: привлечение через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише детских лагерей решение о покупке принимают не импульсивно. Родители сравнивают программы, даты смен, условия проживания, безопасность, стоимость и формат общения с организаторами. Поэтому задача рекламы — привести на сайт семью, которой подходит предложение, и получить от неё обращение.

В этом кейсе показано, как в течение одного месяца тестировали привлечение заявок в детский лагерь через ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 198 000 ₽, рекламные кампании получили 2 460 000 показов и 20 470 кликов, а количество лидов достигло 110. Результаты относятся к тестовому запуску и не гарантируют такую же эффективность для другого проекта.

С чего начали продвижение детского лагеря

Продвижение запустили сразу в двух рекламных системах: ВКонтакте и Яндекс Директ. Так удалось проверить разные способы привлечения аудитории.

Во ВКонтакте использовали форматы, которые помогают заинтересовать пользователей лагерем и показать предложение в привычной ленте. Дополнительно тестировали клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.

Яндекс Директ разделили на поиск и несколько направлений РСЯ. Поиск должен был охватить пользователей с уже сформированным спросом, а РСЯ — проверить интересы, ретаргетинг, тематические площадки и похожие аудитории.

Продвижение длилось один месяц. Бюджет тестового запуска составил 198 000 ₽. Рекламный расход нужно отделять от выводов о масштабировании: одного месяца достаточно для первичной оценки каналов, но недостаточно, чтобы обещать такой же результат в дальнейшем.

Какие проблемы нужно было решить

В рекламе детского лагеря мало написать «отдых для детей». Родителю нужно быстро понять, что именно предлагают, кому подходит программа и как получить подробности.

До запуска требовалось выстроить понятный путь от объявления до обращения. Пользователь должен был увидеть подходящее сообщение, перейти на посадочную страницу и найти там информацию, которая отвечает его ожиданиям.

Основные задачи проекта выглядели так:

• проверить, какие рекламные площадки приводят обращения;
• сравнить форматы размещения внутри ВКонтакте;
• разделить в Яндекс Директ пользователей с поисковым спросом и аудитории РСЯ;
• оценить стоимость лида по отдельным кампаниям;
• не смешивать результаты разных источников в одном показателе;
• собрать данные для решений о дальнейшей настройке рекламы.

Такая постановка задачи помогает не совершить распространённую ошибку: считать успешным весь рекламный запуск только по общему количеству кликов. Для лагеря важнее обращение потенциального клиента, а не охват сам по себе.

Цель и задачи тестового запуска

Целью было получить заявки в детский лагерь через платные рекламные каналы и определить, какие направления дают обращения в рамках выделенного бюджета.

Кампании оценивали по нескольким параметрам:

• расходы по каждой кампании;
• количество показов;
• количество кликов;
• число полученных лидов;
• стоимость клика;
• стоимость лида;
• отношение кликов к показам.

В расчётах использовали фактические данные рекламного теста. CTR считали как отношение кликов к показам, CPC — как расход, разделённый на количество кликов, CPL — как расход, разделённый на количество лидов. Показатели в таблице округлили до двух знаков после запятой.

Как учитывали целевую аудиторию

В рекламе детского лагеря решение связано не только с желанием ребёнка поехать на отдых. Родителю важно снизить неопределённость: понять условия, формат программы и порядок дальнейшего общения.

Поэтому в коммуникации нужно учитывать несколько потребностей аудитории:

• получить понятное описание предложения без лишних формулировок;
• быстро перейти к подробностям;
• задать вопрос и оставить контакт удобным способом;
• сопоставить предложение с ожиданиями семьи;
• вернуться к информации позже, если решение не принимается сразу.

Эти потребности влияют на выбор рекламных каналов. Поисковая реклама работает с уже сформулированным запросом, а социальные и сетевые форматы помогают привлечь внимание и вернуть пользователя к предложению.

Реклама не заменяет содержательную посадочную страницу. Если объявление вызывает интерес, но на странице нет ответов на основные вопросы, часть платного трафика не превращается в обращение. Поэтому кампании нужно оценивать вместе с качеством пути пользователя после клика.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Перед запуском связали рекламное объявление, посадочную страницу и действие, которое считалось лидом. Пользователь не должен попадать на страницу, содержание которой заметно отличается от обещания в рекламе.

В структуре страницы целесообразно выделить предложение лагеря, описание программы, условия участия и понятный способ связи. В кейсе не фиксировали отдельные изменения дизайна, конверсию посадочной страницы или порядок обработки обращений, поэтому эти показатели не используются как подтверждённые результаты.

Аналитику настроили с раздельным учётом источников. Для каждого направления нужно было видеть не только переходы, но и факт обращения. Так можно понять, какая кампания даёт лиды, а какая создаёт только показы и клики.

При разборе результатов использовали следующие уровни:

1. источник — ВКонтакте или Яндекс Директ;
2. кампания или рекламное направление внутри источника;
3. расход и объём контакта с аудиторией;
4. клики как промежуточное действие;
5. лиды как целевой результат;
6. стоимость результата для сравнения кампаний.

Такой порядок не даёт делать выводы по одному показателю. Например, большое число показов не означает, что направление обеспечило нужное количество обращений. Небольшая кампания может привести меньше трафика, но дать более подходящую стоимость лида.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Каждое направление учитывали отдельно, чтобы сравнить его вклад в общий результат.

Лента стала одним из форматов теста с 180 000 показов, 1 800 кликами и 18 лидами при расходе 32 000 ₽. Клипы получили больше показов — 250 000, но дали 1 250 кликов и 5 лидов при расходе 12 000 ₽. Поэтому охват и количество показов нужно сопоставлять с конечным действием.

Истории обеспечили 160 000 показов, 1 120 кликов и 7 лидов. Расход составил 14 600 ₽. Проекты VK дали 120 000 показов, 900 кликов и 8 лидов при расходе 14 000 ₽.

Рекламная сеть ВКонтакте получила 150 000 показов, 750 кликов и 9 лидов. Расход по этому направлению составил 12 000 ₽.

По итогам пяти направлений ВКонтакте суммарный расход составил 84 600 ₽. Кампании получили 860 000 показов, 5 820 кликов и 47 лидов. Средняя стоимость лида по этим направлениям составила 1 800 ₽, а средняя стоимость клика — около 14,54 ₽. Показатели внутри группы отличались, поэтому среднее значение не заменяет анализ каждой кампании.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

В Яндекс Директ отдельно тестировали поиск и четыре направления РСЯ: интересы, ретаргетинг, тематические площадки и похожие аудитории.

Поиск получил 70 000 ₽ и дал 70 000 показов, 5 600 кликов и 42 лида. Стоимость лида составила около 1 666,67 ₽, а стоимость клика — 12,50 ₽. CTR по направлению составил 8%, что заметно отличает поиск от сетевых размещений по характеру пользовательского спроса.

РСЯ по интересам получила 15 000 ₽. При 500 000 показов и 3 500 кликах было получено 7 лидов. Ретаргетинг получил 12 000 ₽, 400 000 показов, 2 400 кликов и 5 лидов.

Тематические площадки РСЯ дали 350 000 показов, 1 750 кликов и 5 лидов при расходе 9 400 ₽. Похожим аудиториям выделили 7 000 ₽. Это направление получило 280 000 показов, 1 400 кликов и 4 лида.

Суммарно Яндекс Директ израсходовал 113 400 ₽. На эти кампании пришлось 1 600 000 показов, 14 650 кликов и 63 лида. Совокупная стоимость лида составила 1 800 ₽, а стоимость клика — около 7,74 ₽.

Разделение поиска и РСЯ важно для анализа. У этих направлений разная логика контакта с пользователем: поиск отвечает на сформированный запрос, а сетевые кампании работают с интересами, предыдущими взаимодействиями и тематическим окружением.

Какие гипотезы проверили

В тестовом запуске проверяли несколько способов получить обращение.

Первая гипотеза — пользователи с активным поисковым спросом будут чаще переходить к целевому действию. Результат поиска составил 42 лида при расходе 70 000 ₽.

Вторая гипотеза — размещения во ВКонтакте могут дополнить поисковую рекламу и привести обращения из разных форматов. Внутри площадки больше всего лидов дала лента — 18. Рекламная сеть дала 9 лидов, проекты VK — 8, истории — 7, клипы — 5.

Третья гипотеза — разные сегменты РСЯ будут работать неодинаково. В тесте направления действительно отличались по объёму показов, кликов и лидов. Поэтому их нужно анализировать отдельно, а не объединять в одну условную кампанию.

Четвёртая гипотеза — возвращение пользователей через ретаргетинг может дополнить первичный контакт. В ретаргетинге получили 5 лидов при расходе 12 000 ₽. При этом данных кейса недостаточно, чтобы утверждать, какой именно вклад ретаргетинга связан с предыдущим взаимодействием пользователя.

Как анализировали и оптимизировали кампании

Оптимизация в таком тесте начинается с раздельного сравнения кампаний. Сначала проверяют данные: совпадают ли расходы, клики и лиды, не потеряны ли обращения и одинаково ли определено целевое действие.

Затем направления сопоставляют по стоимости лида и качеству объёма. Кампанию нельзя автоматически отключать только из-за небольшого числа лидов: на вывод влияют расход, длительность теста и объём полученных данных. Но и высокий охват сам по себе не причина увеличивать бюджет.

Практический порядок анализа может быть таким:

1. сверить фактический расход с планом;
2. проверить показы, клики и корректность расчёта CTR;
3. сопоставить количество лидов и CPL;
4. сравнить направления внутри одной площадки;
5. отдельно оценить поиск, ленту, сетевые форматы и возвратную аудиторию;
6. планировать дальнейшие тесты на основании данных, а не только охвата.

В этом кейсе бюджет распределился между ВКонтакте и Яндекс Директ неравномерно: 84 600 ₽ пришлось на ВКонтакте и 113 400 ₽ — на Яндекс Директ. При этом ВКонтакте принёс 47 лидов, а Яндекс Директ — 63. Сравнение показывает вклад каналов, но не доказывает, что один источник будет эффективнее в любом следующем периоде.

Результаты теста: заявки в детский лагерь

За один месяц рекламные кампании израсходовали 198 000 ₽. Всего получили 2 460 000 показов, 20 470 кликов и 110 лидов.

Средняя стоимость лида составила 1 800 ₽. Средняя стоимость клика — около 9,67 ₽. Совокупный CTR составил около 0,83%: 20 470 кликов разделили на 2 460 000 показов.

Разбивка по кампаниям приведена на статистическом изображении ниже. Значения расхода, показов, кликов и лидов в таблице соответствуют фактическим данным тестового запуска.

Результаты рекламной кампании*

Для проверки арифметики: сумма расходов по десяти направлениям составляет 198 000 ₽, сумма показов — 2 460 000, сумма кликов — 20 470, сумма лидов — 110. Показатели CPL и CPC рассчитаны на основе соответствующих расходов, а CTR — на основе показов и кликов.

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стала раздельная проверка нескольких источников и форматов. Благодаря этому удалось увидеть, где появляются обращения, а где формируется только дополнительный объём показов или переходов.

Существенный вклад внёс Яндекс Директ: поиск дал 42 лида, а все направления РСЯ вместе — 21 лид. Во ВКонтакте больше всего лидов дала лента, но остальные четыре направления тоже обеспечили обращения и позволили сравнить разные форматы.

Второй фактор — разделение пользовательских сценариев. Человек, который вводит запрос в поиске, и человек, который видит объявление в ленте или сети, находятся на разных этапах принятия решения. Один и тот же рекламный подход нельзя одинаково оценивать для всех размещений.

Третий фактор — контроль конечного действия. Если смотреть только на показы, клики или CTR, невозможно понять, какие кампании приводят обращения. В этом тесте основной единицей сравнения стал лид, а стоимость результата анализировали вместе с объёмом кампании.

Итоговый вывод

Тестовый запуск показал, что заявки в детский лагерь можно получать через сочетание ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять рекламные направления и смотреть не только на охват, но и на лиды.

За месяц при бюджете 198 000 ₽ кампании получили 110 лидов. ВКонтакте обеспечил 47 лидов, Яндекс Директ — 63. Поиск Яндекс Директ дал 42 лида, а во ВКонтакте больше всего обращений принесла лента — 18.

Эти данные можно использовать как основу для следующего этапа тестирования: развивать направления с полученными обращениями, уточнять рекламные сообщения и дальше сравнивать каналы по стоимости и объёму лидов. При этом результаты нельзя переносить на другой регион, период или рекламный бюджет без дополнительной проверки.