Заявки в школу программирования: как привлечь их через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки в школу программирования могут приходить из социальных сетей и контекстной рекламы. В этом кейсе разберем тестовый запуск на один месяц. При бюджете 100 000 ₽ кампании во ВКонтакте и Яндекс Директе принесли 76 лидов, средняя стоимость заявки составила 1 315,79 ₽.

Школу продвигали в городе-миллионнике. Название города и данные клиента не раскрываются, поэтому разбор основан на показателях рекламных кампаний: расходах, показах, кликах и лидах.

С чего начали продвижение школы программирования

Сначала нужно было понять, какие площадки и форматы смогут приносить обращения за ограниченный тестовый период. Бюджет распределили между ВКонтакте и Яндекс Директом, чтобы проверить оба источника.

Тест охватывал три типа спроса. Поисковые кампании показывали рекламу пользователям, которые уже искали курсы программирования. РСЯ помогала находить аудиторию на сайтах рекламной сети и возвращать посетителей курсов. Во ВКонтакте проверяли разные места показа и способы связаться с потенциальными учениками или их родителями.

Всего запустили девять кампаний:

• четыре направления во ВКонтакте: лента, клипы, истории и рекламная сеть;
• три поисковые кампании в Яндекс Директе;
• две кампании в РСЯ, включая ретаргетинг.

Так мы могли оценить каждую площадку и отдельные направления внутри нее. Если собрать все объявления в одной кампании, различия между форматами и темами будут незаметны. Оптимизировать такую рекламу сложнее.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Школе программирования мало получить много переходов. Нужны обращения от людей, которые выбирают обучение, а не заходят из любопытства к теме или ради развлекательного контента.

Еще одна сложность — неоднородный спрос. Запросы о детских курсах, Python и веб-разработке отражают разные потребности. Если смешать эти темы, будет трудно понять, какое направление приносит лиды и сколько стоит каждое обращение.

Также требовалось сравнить каналы, в которых аудитория ведет себя по-разному. На поиске человек сам формулирует потребность. В ленте, историях, клипах и РСЯ пользователь видит рекламу до того, как начнет активно искать школу. Поэтому одних данных о кликах для сравнения кампаний мало.

Для оценки использовали:

• расход рекламного бюджета;
• число показов и кликов;
• CTR как отношение кликов к показам;
• CPC как средняя стоимость клика;
• число лидов;
• CPL как стоимость одного обращения.

Основным показателем выбрали CPL. CTR и CPC помогали понять, как часто аудитория переходит по объявлениям и сколько стоит трафик. Получение заявок эти метрики сами по себе не подтверждают.

Цель, задачи и условия тестового запуска

Цель проекта — привлечь заявки в школу программирования и найти рабочее распределение бюджета между ВКонтакте, поиском Яндекс Директа и РСЯ. Тест шел один месяц, общий бюджет составил 100 000 ₽.

Для этого нужно было:

1. разделить кампании по площадкам, форматам и направлениям обучения;
2. проверить спрос на детские курсы, Python и веб-разработку;
3. сравнить холодные размещения с ретаргетингом;
4. оценить стоимость перехода и обращения по каждой кампании;
5. найти направления, которые стоит развивать после теста.

Один тестовый месяц показывает результат конкретного запуска, но не сезонную динамику на длинном отрезке. Полученные данные подходят для первичного сравнения кампаний. Считать их неизменным прогнозом на следующие месяцы нельзя.

Какая аудитория могла откликаться на рекламу

Кампании охватывали несколько групп с разной мотивацией. Кампания «Курсы программирования для детей» обращалась к тем, кто выбирал обучение для ребенка. «Программирование для школьников» решало похожую задачу через РСЯ. В этих направлениях решение зависит от интереса ученика и оценки предложения взрослым.

Кампании по Python и веб-разработке отвечали более предметному спросу. Пользователь уже интересовался конкретным языком или профессиональным направлением. Такое разделение помогло измерить отклик на каждую тему отдельно, без смешения с общими запросами о программировании.

Во ВКонтакте кампании разделили по форматам контакта с рекламой. Лента принесла основной объем трафика и лидов на этой площадке. Клипы и истории расширили охват, но дали меньше обращений. Рекламная сеть ВКонтакте заняла промежуточное место по числу лидов.

Ретаргетинг в РСЯ показывали посетителям курсов. Эти пользователи уже видели предложение, поэтому кампанию оценивали отдельно от размещения «Программирование для школьников», рассчитанного на широкую аудиторию с тематическим интересом.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

В рекламном тесте важно одинаково учитывать переходы и обращения во всех кампаниях. В статистике по каждому направлению указаны расход, показы, клики и лиды. На основе этих данных рассчитаны CTR, CPC и CPL.

В брифе нет информации о технических изменениях сайта, структуре формы, номерах целей, системах коллтрекинга и доработках посадочной страницы. Поэтому в кейсе указаны только те работы, которые подтверждают исходные данные.

Показатели рассчитывали так:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

Например, поисковая кампания детских курсов получила 1 440 кликов при 16 000 показов. CTR составил 9%, при расходе 18 000 ₽ CPC оказался равен 12,50 ₽, а 18 лидов дали CPL 1 000 ₽.

Такие расчеты позволяют сравнивать кампании между собой. Дешевый клик иногда приводит к высокой стоимости обращения. Более дорогой переход может окупаться, если посетители чаще оставляют заявки.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте бюджет разделили между четырьмя направлениями. Лента получила 18 000 ₽ и стала крупнейшей кампанией площадки по расходу. На клипы направили 9 000 ₽, на истории — 6 000 ₽, на рекламную сеть — 7 000 ₽. Общий расход ВКонтакте составил 40 000 ₽.

Лента принесла 14 лидов по 1 285,71 ₽. Рекламная сеть дала 5 обращений по 1 400 ₽, клипы — 6 по 1 500 ₽, истории — 3 по 2 000 ₽. Всего кампании ВКонтакте получили 23 лида.

В Яндекс Директе кампании разделили между поиском и РСЯ. На поиске тестировали три самостоятельные темы:

• курсы программирования для детей — 18 000 ₽;
• курсы Python — 13 000 ₽;
• курсы веб-разработки — 9 000 ₽.

Поиск принес 36 лидов при расходе 40 000 ₽. Лучший CPL среди всех девяти кампаний получили курсы программирования для детей — 1 000 ₽. Кампания по Python дала 11 лидов по 1 181,82 ₽, веб-разработка — 7 лидов по 1 285,71 ₽.

Еще 20 000 ₽ направили в РСЯ. Ретаргетинг посетителей курсов принес 8 лидов по 1 500 ₽. Кампания «Программирование для школьников» получила 4 лида по 2 000 ₽. Общий результат РСЯ — 12 обращений.

В итоге Яндекс Директ обеспечил 48 лидов. Кампании, обозначенные в статистике как ВКонтакте, принесли 28 лидов с учетом ленты, клипов, историй и рекламной сети.

Какие гипотезы проверили и как оценивали оптимизацию

Согласно первой гипотезе, сформированный поисковый спрос должен был приносить больше обращений при сопоставимом расходе. Результаты это подтвердили: три поисковые кампании дали 36 лидов на 40 000 ₽. Четыре кампании ВКонтакте получили 28 лидов на те же 40 000 ₽.

Вторая гипотеза касалась направлений обучения. Детские курсы стали лидером по числу обращений и стоимости лида: 18 лидов при CPL 1 000 ₽. Python занял второе место среди поисковых направлений с 11 лидами и CPL 1 181,82 ₽. Веб-разработка принесла меньше обращений, а ее CPL 1 285,71 ₽ совпал с результатом ленты ВКонтакте.

Третья гипотеза проверяла, сможет ли ретаргетинг дополнять поисковые кампании и возвращать посетителей к предложению. Он принес 8 лидов по 1 500 ₽. Это дороже среднего результата теста, но дешевле второй кампании РСЯ с CPL 2 000 ₽.

Четвертая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Большой охват не гарантировал низкую стоимость лида. Клипы получили 160 000 показов и дали 6 обращений по 1 500 ₽. Истории показали 105 000 раз и принесли 3 лида по 2 000 ₽. Лента при 180 000 показов обеспечила 14 лидов по 1 285,71 ₽.

При дальнейшей оптимизации стоит учитывать объем обращений и CPL вместе. Поиск детских курсов принес больше всего лидов по самой низкой цене. Кампании с CPL 2 000 ₽ перед увеличением бюджета нужно проверить отдельно: объявления, аудиторию и путь пользователя на посадочной странице.

Результаты: сколько стоили заявки в школу программирования

За месяц реклама получила 882 000 показов и 8 190 кликов. Общий CTR составил 0,93%, средний CPC — 12,21 ₽. При расходе 100 000 ₽ зафиксировали 76 лидов. Средняя стоимость обращения составила 1 315,79 ₽.

Самой выгодной по стоимости лида стала поисковая кампания «Курсы программирования для детей»: 18 обращений по 1 000 ₽. Самый высокий CTR также показали поисковые кампании: 9% по детским курсам, 7% по Python и 6% по веб-разработке.

Минимальный CPC получила лента ВКонтакте — 10 ₽. Дешевый переход не вывел ее в лидеры по CPL: обращение стоило 1 285,71 ₽. Поэтому оптимизировать рекламу школы только по цене клика бессмысленно.

Самый высокий CPL — 2 000 ₽ — зафиксирован у историй ВКонтакте и кампании «Программирование для школьников» в РСЯ. При одинаковой стоимости лида объем различался: истории принесли 3 обращения, РСЯ — 4.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат и какой вывод сделали

Сильнее всего повлияла сформированность спроса. Пользователи поиска уже вводили запросы о конкретных курсах, поэтому три поисковые кампании обеспечили 36 из 76 лидов при 40% общего бюджета. Их совокупный CPL составил 1 111,11 ₽.

Еще одним фактором стало разделение направлений. Детские курсы, Python и веб-разработку оценивали отдельно. Благодаря этому разница между лучшей и самой дорогой поисковой кампанией по CPL составила 285,71 ₽ и не потерялась в общем среднем значении.

Также на результат повлиял выбор форматов. ВКонтакте обеспечил заметный охват и 28 лидов, но кампании сработали по-разному. Лента обошла истории по числу обращений и CPL, а рекламная сеть оказалась выгоднее клипов по стоимости лида.

Тест подтвердил, что оба рекламных канала могут приносить заявки в школу программирования, хотя оценивать все площадки и кампании по одной мерке нельзя. Лучшее сочетание объема и стоимости обращения дал поиск. ВКонтакте и РСЯ расширили охват и принесли дополнительные лиды, но отдельным направлениям нужна дальнейшая оптимизация.

За один месяц проект получил 76 обращений при бюджете 100 000 ₽. На следующем этапе стоит сохранить кампании с подтвержденным объемом, доработать дорогие сегменты и перераспределять бюджет после повторной проверки качества лидов.