Заявки в УЗИ-кабинет: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки в УЗИ-кабинет зависят не от одного охвата рекламы. На результат влияют конкретное направление исследования, понятное предложение, регион показа, удобство записи и скорость обработки обращений. В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц распределили рекламный бюджет между ВКонтакте и Яндекс Директ и получили 96 лидов.

Проект запускался для УЗИ-кабинета в городе-миллионнике. В работе использовали ВКонтакте, а также Яндекс Директ с кампаниями на поиске и в РСЯ. Общий расход за месяц составил 68 400 ₽.

С чего начали продвижение УЗИ-кабинета

Перед запуском рекламы аудиторию разделили не по общему признаку «люди, которым нужно УЗИ», а по реальным поводам обращения. Пользователь, который ищет УЗИ по конкретному направлению, уже сформировал запрос. Человек, который сравнивает цену и способы записи, находится на другом этапе выбора.

Поэтому рекламные кампании строили по двум логикам:

• охват потенциальных пациентов в социальных сценариях через ВКонтакте;
• перехват сформированного спроса в Яндекс Директ;
• отдельная работа с поисковыми запросами по направлениям УЗИ;
• выделение запросов, связанных с ценой и записью;
• дополнительный охват и возврат пользователей через РСЯ.

Такой подход позволил сравнить площадки и разные этапы принятия решения. Для медицинской услуги это особенно важно: один пользователь может сразу оставить заявку, а другому сначала потребуется изучить направление исследования, стоимость и условия записи.

Какие проблемы нужно было решить

В нише УЗИ-услуг рекламное сообщение должно быстро отвечать на практические вопросы пациента. Обычно человеку важно понять, какое исследование ему подходит, где находится кабинет, сколько стоит процедура и как записаться. Если объявление даёт слишком общий ответ, пользователь продолжает поиск и переходит к другим предложениям.

До запуска требовалось проверить несколько рабочих предположений:

• будут ли пользователи реагировать на объявления в ленте, клипах и историях ВКонтакте;
• какие поисковые формулировки дадут больше обращений;
• будет ли отдельная группа запросов по цене и записи эффективнее общей кампании;
• может ли локальный охват в РСЯ дополнить поиск;
• какую роль сыграет ретаргетинг для пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей.

На старте не было оснований обещать определённое количество обращений. Поэтому запуск рассматривался как тест: сначала нужно было собрать сопоставимые данные по каналам, а затем определить направления для дальнейшей оптимизации.

Цель и задачи рекламного теста

Главной целью было получить обращения в УЗИ-кабинет из двух каналов — ВКонтакте и Яндекс Директ — и сравнить их вклад в общий результат за один месяц.

Для этого в проекте решали следующие задачи:

1. Проверить привлечение заявок через разные форматы ВКонтакте.
2. Разделить поисковый спрос в Яндекс Директ по тематике запросов.
3. Протестировать локальные объявления в РСЯ.
4. Вернуть часть аудитории с помощью ретаргетинга.
5. Сопоставить расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании.
6. Рассчитать стоимость обращения и определить наиболее результативные направления теста.

Общий бюджет составил 68 400 ₽ за месяц. Этот показатель относится к тестовому периоду и не является универсальной стоимостью привлечения заявок для любого УЗИ-кабинета.

Кому показывали рекламу

Аудитория проекта включала людей из города-миллионника, которые могли искать диагностические услуги или интересоваться возможностью пройти УЗИ. Для этой группы характерны разные сценарии поведения.

Часть пользователей приходит с конкретной потребностью: им нужно исследование по определённому направлению, и они сразу ищут подходящий кабинет. Другая часть начинает с общего сравнения: смотрит стоимость, варианты записи и расположение. В социальных сетях дополнительно можно работать с вниманием аудитории через визуальные форматы, но такой контакт не всегда означает готовность записаться в тот же момент.

Отсюда следуют разные требования к объявлениям:

• для поиска — точное соответствие формулировке запроса;
• для кампаний по цене и записи — ясный следующий шаг;
• для ленты, клипов и историй — короткое сообщение, которое быстро считывается в мобильном формате;
• для РСЯ — локальный контекст и понятная причина вернуться к предложению;
• для ретаргетинга — напоминание пользователю, который уже проявил интерес.

Как подготовили рекламную связку

Вместо одной общей кампании использовали несколько направлений. Это позволило не смешивать в одном отчёте пользователей с разной мотивацией и увидеть, какие размещения дают обращения при сопоставимых условиях.

ВКонтакте разделили на четыре кампании: лента, клипы, истории и проекты VK. Такое разделение помогло оценить форматы отдельно. У каждого размещения свой способ контакта с пользователем: лента даёт возможность спокойно прочитать объявление, клипы и истории требуют более быстрого восприятия, а проекты VK выделены в самостоятельное направление.

В Яндекс Директ запустили четыре кампании. Две из них работали на поиске: по направлениям УЗИ и по запросам, связанным с ценой и записью. Ещё две кампании размещались в РСЯ: локальные объявления и ретаргетинг.

Такая структура помогла сопоставить площадки и намерение пользователя внутри одной рекламной системы. Поиск по направлению и поиск цены — это разный спрос, поэтому объединять их в одну строку отчёта было бы менее информативно.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько гипотез.

Гипотеза 1. Поисковые кампании по конкретным направлениям будут давать наиболее подготовленную аудиторию. Пользователь уже формулирует потребность и ищет вариант, где можно пройти нужное исследование.

Гипотеза 2. Запросы о цене и записи сформируют отдельный поток обращений. Такие пользователи могут находиться ближе к действию, но сильнее сравнивать предложения.

Гипотеза 3. ВКонтакте даст дополнительный объём обращений за счёт нескольких форматов. Поэтому ленту, клипы, истории и проекты VK оценивали раздельно, а не объединяли в один показатель.

Гипотеза 4. РСЯ расширит охват за пределами поиска. Локальные объявления должны были привлечь дополнительное внимание, а ретаргетинг — повторно обратиться к уже заинтересованной аудитории.

Гипотезы оценивали по связке показов, кликов и лидов. Само количество кликов не считали достаточным показателем: для медицинской услуги важно, приводит ли переход к обращению.

Как оценивали эффективность кампаний

Для сравнения использовали несколько показателей.

• Расход — сумма, потраченная на конкретную кампанию.
• Показы — количество контактов рекламы с аудиторией.
• Клики — переходы пользователей по объявлениям.
• Лиды — зафиксированные обращения.
• CPL — расход в расчёте на один лид.
• CPC — расход в расчёте на один клик.
• CTR — отношение кликов к показам.

Для расчёта использовали простые формулы: CPL равен расходу, разделённому на число лидов; CPC — расходу, разделённому на число кликов; CTR — числу кликов, разделённому на числу показов и умноженному на 100 процентов.

Эти показатели нужно рассматривать вместе. Высокий CTR показывает интерес к объявлению, но сам по себе не подтверждает качество обращений. Большой охват может давать много кликов, однако итоговую оценку определяет число лидов и стоимость привлечения одного обращения.

Как проводили оптимизацию

Оптимизация в тестовом запуске строилась вокруг раздельного сравнения кампаний. Сначала смотрели, какие форматы и группы запросов получили показы и переходы. Затем сопоставляли эти данные с количеством лидов и расходом.

Главный принцип — не делать вывод только по одному показателю. Например, кампания с большим количеством показов может иметь меньшую долю кликов, а кампания с меньшим охватом — больше обращений. Поэтому решения принимали по всей цепочке: показы, клики, лиды и стоимость обращения.

Отдельно сравнивали два поисковых направления Яндекс Директ. Кампания по направлениям УЗИ привлекала пользователей с конкретной тематической потребностью. Кампания по цене и записи обращалась к другой группе — к тем, кто уже уточняет коммерческие условия и следующий шаг.

По ВКонтакте оценивали форматы отдельно. Это позволяло не приписывать общий результат площадки одному размещению и видеть фактический вклад ленты, клипов, историй и проектов VK.

РСЯ рассматривали как дополнительный канал контакта. Локальные объявления и ретаргетинг также не объединяли, поскольку они решают разные задачи: первое направление расширяет охват, второе возвращает уже заинтересованных пользователей.

Результаты теста по заявкам в УЗИ-кабинет

За месяц рекламные кампании израсходовали 68 400 ₽. Всего получили 1 115 000 показов, 13 610 кликов и 96 лидов. Средняя стоимость лида по всему тесту составила 712,50 ₽, средняя стоимость клика — около 5,03 ₽, а общий CTR — около 1,22 процента.

В эти итоги вошли четыре кампании ВКонтакте и четыре кампании Яндекс Директ. Показатели по каждому направлению приведены в статистическом изображении ниже.

Результаты рекламной кампании*

По данным теста, ВКонтакте суммарно дал 37 лидов при расходе 28 400 ₽. Яндекс Директ принёс 59 лидов при расходе 40 000 ₽. Внутри Яндекс Директ поисковые кампании дали 45 лидов, а две кампании в РСЯ — 14 лидов.

Самое большое количество лидов среди отдельных кампаний принесла поисковая кампания Яндекс Директ «УЗИ по направлениям» — 29 обращений при расходе 18 600 ₽. Поисковая кампания «цена и запись» дала 16 лидов при расходе 10 900 ₽.

Во ВКонтакте наибольшее количество обращений получила лента — 22 лида при расходе 16 200 ₽. Клипы дали 8 лидов, истории — 5, проекты VK — 2.

Эти данные характеризуют только один тестовый месяц. Они не позволяют заранее определить результат для другого региона, бюджета, посадочной страницы или рекламного предложения.

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло разделение рекламных сценариев. Поиск по направлениям и поиск по цене и записи не смешивали, поэтому можно было отдельно оценить две группы спроса. Это помогло увидеть вклад пользователей, которые уже знают, какое исследование им нужно, и тех, кто находится на этапе сравнения условий.

Вторым фактором стало разделение форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK дали разный объём показов, кликов и обращений. Раздельная статистика позволяет не делать обобщённый вывод по площадке, когда фактический результат формируется несколькими размещениями.

Третьим фактором стала комбинация поиска и сетевых размещений в Яндекс Директ. Поисковые кампании работали с уже сформированным спросом, а РСЯ добавляла охват и использовала отдельный сценарий ретаргетинга.

Наконец, результат зависел от оценки лидов, а не только от медиапоказателей. Для УЗИ-кабинета клик является промежуточным действием. Практическая ценность рекламы проявляется тогда, когда пользователь оставляет обращение и его можно обработать.

Итоговый вывод

За один месяц тестовой рекламы УЗИ-кабинет получил 96 лидов при расходе 68 400 ₽. В запуске использовали ВКонтакте и Яндекс Директ, а внутри площадок разделили форматы и группы спроса.

Кейс показывает, что заявки в УЗИ-кабинет целесообразно привлекать связкой каналов с разными задачами, а не одной универсальной кампанией. Поиск помогает работать с конкретной потребностью, ВКонтакте даёт дополнительные форматы контакта, а РСЯ и ретаргетинг расширяют сценарии повторного обращения.

При переносе подхода на другой проект потребуется заново проверить регион, спрос, рекламное предложение, посадочную страницу, бюджет и обработку обращений. Результаты одного теста нельзя использовать как гарантию будущей эффективности.